La losca economia degli affari 'compra uno, prendi uno gratis'.

Gli affari gratuiti possono trasformare anche il consumatore più razionale in un pazzo pazzo. Ma sono buoni come sembrano?

In commercio, una sola frase esercita il potere di mille venditori.

Può trasformare anche i consumatori più razionali in pazzi pazzi che stanno in file di 3 ore per risparmiare $ 3 e si prendono a pugni in faccia a vicenda su pezzi di torta di formaggio .

Stiamo parlando, ovviamente, di 'comprane uno, prendine uno gratis'.



Nel profondo, la maggior parte di noi comprende che nulla è veramente gratuito. Le aziende non ci offrono accordi per la bontà dei loro cuori: lo fanno perché è ottimo per gli affari. A volte, queste promozioni possono anche essere completamente ingannevoli.

Allora perché il fascino del 'libero' ci tiene prigionieri? E queste offerte valgono anche la pena?

Il potere ipnotico del 'libero'

Immaginiamo che tu stia bramando una sorpresa e ti venga offerta una scelta: un bacio di Hershey per $ 0,01 o un tartufo Lindt di qualità molto superiore per $ 0,15 . Con quale andresti?

Nel suo libro Prevedibilmente irrazionale , l'economista comportamentale Dan Ariely ha eseguito esattamente questo sperimentare e ha scoperto che il 73% delle persone ha scelto il più costoso Lindt. Ma quando ha cambiato il prezzo di Hershey's Kiss da $ 0,01 a gratuito , il 69% ha optato per il bacio.

L'introduzione di quell'unica parola - gratuito — ha completamente invertito l'esito dello studio.

Quando viene introdotta un'opzione 'gratuita', cambia completamente il nostro processo decisionale; esempio tramite Dan Ariely (visual: Zachary Crockett / The Hustle)

Quando ci troviamo di fronte a una scelta di acquisto, in genere eseguiamo una rapida procedura interna analisi costi benefici , soppesando la potenziale soddisfazione/gioia rispetto al prezzo.

Ma Ariely ha concluso che quando viene introdotta la parola 'gratuito', non solo diminuisce il costo, ma ce lo fa credere benefici dell'articolo gratuito sono più alti. Improvvisamente, quel mediocre Hershey's Kiss è il miglior cioccolato conosciuto dall'umanità.

Di conseguenza, cadiamo vittime del effetto prezzo zero , un fenomeno per cui la nostra richiesta di un articolo aumenta drammaticamente quando è gratuito.

Ad esempio, la maggior parte di noi non acquisterebbe mai una t-shirt di bassa qualità e della misura sbagliata in un negozio per $ 15. Ma quando quella stessa maglietta è gratis, lanciato da un cannone allo stadio, siamo disposti a farlo rompere le ossa e versare $ 12 birre per metterci sopra le nostre mani sporche.

'Nel momento in cui qualcosa implica 'libero', ci eccitamo eccessivamente', spiega Ariely, 'e non pensiamo più razionalmente'.

I rivenditori ne sono ben consapevoli e per più di un secolo hanno approfittato della nostra follia arruolando una promozione nota come BOGO.

BOGO-nomics

L'abbiamo visto tutti lampeggiare Schermi TV , visualizzato nelle pagine di destinazione dell'e-commerce e appuntato sui maglioni nei negozi di abbigliamento: PAGHI UNO PRENDI DUE!

Sebbene le origini di questa famigerata promozione non siano chiare, Il trambusto lo fece risalire a ritagli di giornale fin dal 1908.

Acquista uno, ottieni uno annunci gratuiti nel Barder County Index, Kansas (1908)

In gran parte commercializzati per le donne, questi primi annunci offrivano abiti di lana 2 per 1. In questi primi giorni di opacità dei prezzi, il primo vestito sarebbe stato segnato per coprire il costo di entrambi.

Oggi, queste offerte, chiamate affettuosamente 'BOGO' dalle corporazioni che le vendono, costituiscono un preventivo 80% di tutte le promozioni 'gratuite'. . Un enorme 93% di tutti gli acquirenti ha utilizzato un BOGO - e 66% di loro dicono che è il loro tipo di sconto preferito.

Per i rivenditori, le offerte BOGO sono estremamente efficaci: consentono la liquidazione redditizia di scorte di bassa qualità con il pretesto di 'fare qualcosa di carino' per i consumatori fedeli.

Diciamo che un rivenditore ha un surplus di jeans che gli costa $ 20 al paio e ha un 'prezzo al dettaglio suggerito' di $ 100 (non in realtà vendere a questo prezzo). Se eseguono una vendita standard con uno sconto del 50%, ottengono un profitto di $ 30 ($ 50 - $ 20). Con un BOGO, scaricano due prodotti invece di uno e se ne vanno con lo stesso profitto per coppia.

Un acquisto, uno gratis è una vendita glorificata del 50% (visual: Zachary Crockett / The Hustle)

Acquirenti come queste offerte perché, sulla carta, sembrano offrire un secondo prodotto totalmente gratuito, senza costi aggiuntivi. Ma secondo un insider del settore , le merci che otteniamo in genere in un affare BOGO sono 'a bassa domanda, non efficienti, carenti di qualità e/o prossime alla data di scadenza'.

'Il BOGO è uno di questi accordi quasi legittimi, forse non così legittimi, che si basano sul fatto che i consumatori non prestino molta attenzione a ciò che stanno facendo', Mark Cohen, Direttore degli studi sul commercio al dettaglio presso la School of Business della Columbia University , mi dice.

'Gli acquirenti vedono 'gratuito' e lo trovano incredibilmente avvincente senza fare davvero i conti'.

La matematica è semplice: quello che ottieni davvero con un affare BOGO è uno sconto del 50% sul prezzo al dettaglio suggerito dal produttore (MSRP). E spesso, questo prezzo è aumentato artificialmente per cominciare.

Perché le offerte 'gratuite' di solito non sono così buone come sembrano

Bonnie Patton è il Direttore Esecutivo di La verità nella pubblicità , un'organizzazione no profit che mira a regolamentare la pubblicità ingannevole e il marketing falso. Ogni giorno, riceve una 'sbarra di avvisi' dal pubblico su losche promozioni 'compra uno, ricevi uno gratis'.

Patton mi dice che ci sono diversi motivi per cui i BOGO spesso non sono buoni come sembrano:

Visuale: Zachary Crockett / The Hustle

Una tattica comune con losche offerte BOGO è che il rivenditore renderà semplicemente più costoso il primo articolo. Ad esempio, potresti vedere un affare in cui acquisti una maglietta per $ 40 e ne ricevi una gratis, ma è possibile che il prezzo reale della maglietta sia $ 20 e ne stai semplicemente acquistando 2 al prezzo di listino.

Secondo Rapporti sui consumatori , negli ultimi anni ci sono state almeno 150 cause legali contro più di 80 rivenditori per promozioni 'gratuite' ingannevoli. Alcuni degli esempi BOGO più importanti (link a casi giudiziari di seguito):

  • Burger King ha offerto un affare BOGO Croissan'wich ma ha addebitato un prezzo più alto ($ 3,15) per il panino rispetto al normale costo ($ 2,16).
  • Il mio cuscino offerto un affare BOGO sui loro cuscini, ma in realtà ha appena raddoppiato il prezzo del primo cuscino.
  • VisionWorks hanno offerto un BOGO sugli occhiali, ma si è scoperto che avevano aumentato il prezzo del primo paio di circa il 40%.
  • Jos. A. Bank ha offerto offerte BOGO sull'abbigliamento ma ha gonfiato il costo dell'articolo originale (ovvero un abito che in genere sarebbe stato venduto per $ 600 è stato venduto, come parte dell''affare', per $ 800).
Reclami da una causa del 2017 contro MyPillow (tramite Truth in Advertising)

'I rivenditori sono spesso colpevoli quanto si può ottenere manipolando il prezzo di un articolo', afferma Cohen. “Spesso ti viene addebitato un prezzo che nessuno ha mai pagato; tutto ciò che è gratuito viene semplicemente tagliato fuori dal prezzo normale.

Un altro malinteso con l'acquisto di uno, ottenere uno gratis offerte è che il tuo utilità totale (soddisfazione o felicità) è più alto poiché hai pagato meno per due articoli rispetto a quanto avresti pagato al prezzo di listino.

Questo ha senso se l'oggetto è qualcosa che sai che alla fine utilizzerai (come il dentifricio), ma le offerte BOGO sono più tipicamente applicate a beni come cibo espirabile o vestiti.

Ma spesso ci dimentichiamo di qualcosa chiamato il legge dell'utilità marginale decrescente .

In poche parole, questa legge afferma che l'utilità che otteniamo da un articolo diminuisce con ogni articolo successivo.

Se otteniamo una pizza 2 per 1, ad esempio, la prima fetta ci darà una gioia tremenda. La seconda fetta, un po' meno. Quando arriviamo alla seconda pizza, siamo gonfi e i benefici di mangiarla sono drasticamente diminuiti.

Visuale: Zachary Crockett / The Hustle

Studi hanno dimostrato che i consumatori acquisteranno due di qualcosa quando è coinvolta la parola 'gratuito', anche quando ne basta uno solo, e il secondo articolo spesso finisce nella spazzatura. Se entriamo in un negozio con l'intenzione di acquistare un cartone di latte, ma incontriamo un affare BOGO e compriamo 2 cartoni, quasi invariabilmente sprecheremo quel secondo cartone.

Quindi, a meno che non incontri un accordo BOGO su qualcosa che hai già pianificato di acquistare 2 di (e per cui hai un uso attuabile), generalmente non ne vale la pena.

Troppo bello per essere vero

Naturalmente, l'accordo BOGO non è l'unica promozione 'gratuita' utilizzata dai rivenditori per aumentare i nostri consumi.

La maggior parte dei marchi di abbigliamento online offre la spedizione 'gratuita', con il problema che devi soddisfare un importo minimo di acquisto (spesso $ 100) per qualificarti. Alcuni 58% dei consumatori aggiungerà ulteriori articoli al carrello, spesso cose che inizialmente non intendevano acquistare, solo per 'risparmiare' da $ 5 a $ 10 sulle spese di gestione.

Su piattaforme come Amazon, la spedizione gratuita è spesso fattorizzato nel prezzo dell'articolo: una tazza da caffè che di solito viene venduta a $ 10 + $ 3 S&H andrà a $ 13, con spedizione GRATUITA. È molto più probabile che acquistiamo la tazza con quest'ultimo modello di prezzo, anche se stiamo pagando esattamente lo stesso importo.

Visuale: Zachary Crockett / Il trambusto

Un'altra tattica comune è regalare un oggetto (diciamo, un libro) gratuitamente, ma seppellire il costo originale nelle spese di spedizione. Se il libro in genere costa $ 15, il venditore potrebbe lanciare una 'GENEROSA OFFERTA GRATUITA UNA VOLTA!' e pubblicizza il libro gratuitamente (oltre, ovviamente, alla spedizione di $ 15-20 in caratteri piccoli).

Aiutate dall'ipnotismo psicologico del 'libero', queste strategie si traducono in un aumento delle vendite senza oneri aggiuntivi per i rivenditori.

'Alla fine della giornata, siamo motivati ​​da una varietà di cose che ci sostengono: aria, acqua, cibo, riparo, sesso... e prezzo ”, dice Cohen. 'Ma la gente dimentica il vecchio adagio: se è troppo bello per essere vero, probabilmente lo è.'